04/01/2023
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Comment améliorer votre tunnel de conversion pour votre commerce en ligne ?

#Accélération digitale
#Artisans commerçants

Près de 7 internautes sur 10 ne vont pas jusqu'au bout de leur commande. Quels sont les freins qui limitent le taux de conversion client ? Et les techniques qui permettent de limiter les abandons de paniers ? 

Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ?

On l’appelle tunnel de conversion, entonnoir de prospection, funnel ou même parfois pipeline: il s’agit d’un terme de marketing digital désignant le parcours effectué par un internaute sur un site internet donné. Comme dans un tunnel, le visiteur du site est conduit d’un point A à un point B. 

Traditionnellement, dans le e-commerce, le tunnel de conversion commence à l’arrivée de l’internaute sur le site, et se termine avec la validation de son panier de commandes. Mais la finalité peut être différente, selon la nature du site: il peut également s’agir d’une inscription à une newsletter, le téléchargement d’un livre blanc, une demande de devis… 

Ce tunnel de conversion est jalonné de différentes étapes. Autant d’étapes pendant lesquelles l’internaute est susceptible d’interrompre sa navigation et d’abandonner son “voyage” sur votre site. Tous les tunnels de conversion obéissent en effet à la même règle: comme dans un entonnoir, plus on avance dans le tunnel, moins les internautes sont nombreux. Au fur et à mesure de leur navigation, les internautes ferment l’onglet ou leur navigateur. L’objectif est donc d’optimiser votre site de e-commerce afin de conserver le plus d’internautes tout au long de votre tunnel de conversion.


Qu’est-ce que le taux de conversion ? 

Le taux de conversion est le taux de visiteurs qui finalisent leur commande sur votre site de e-commerce. Si 10% de vos visiteurs finissent par acheter un de vos produits, votre taux de conversion est donc de 10%. A l’inverse, le taux d’abandon désigne le taux de visiteurs abandonnant leur parcours. Avec un taux de conversion de 10%, le taux d’abandon est donc de 90%.

Quel est l’objectif du tunnel de conversion ?

L’objectif d’un tunnel de conversion est de comprendre et de modéliser le parcours des visiteurs du site, afin d’identifier leurs besoins sur toute la durée du parcours. Généralement, on distingue trois grandes étapes dans la relation entre un internaute et un site de e-commerce:

1/ La prise de conscience

La première étape est celle de la découverte. Le client potentiel, par l’intermédiaire d’un contenu ou d’une publicité, tombe sur la landing page (page d’accueil) de votre site internet ou sur une page produit, et réalise qu’il a besoin ou envie d’un produit ou d’un service que vous fournissez. Nous sommes encore ici à l’entrée du tunnel de conversion.

2/ La considération

La seconde étape voit le client potentiel considérer son achat. Il examine les différents produits que votre site propose. Il lit les fiches techniques, compare les prix… En clair: le visiteur envisage de passer à l’acte. C’est l’étape de la considération. 

3/ La décision

La troisième étape est la dernière: après avoir considéré son achat, le visiteur prend la décision d’acheter le produit (ou le service). On considère que c’est ici la sortie du tunnel de conversion.

On l’a dit: à chacune de ces étapes, une grande partie des internautes abandonnent leur visite pour des raisons différentes. Votre objectif est donc de comprendre les points de friction menant à la décision d’abandon des internautes. Mieux vous comprendrez pourquoi les visiteurs abandonnent leur achat, plus vous pourrez adapter votre site afin de booster votre taux de conversion. 

Quels sont les éléments freins au tunnel de conversion ? 

Certains éléments de navigation peuvent pénaliser votre tunnel de conversion. Avant de vous donner nos conseils pour améliorer votre taux de conversion, voyons d’abord les éléments qui le pénalisent systématiquement:  

-    Un site non-optimisé pour les mobiles: 67% des internautes utilisent leur téléphone pour naviguer… et donc pour faire des achats. Il est donc primordial pour votre site d’être en design “responsive”, capable de s’adapter à la navigation sur ordinateur comme sur mobile ou tablette. Plus la navigation sur votre site sera confortable, meilleur sera votre tunnel de conversion.
-    Le pop-ins intempestifs: tout le monde connaît ces expériences de navigation désagréables, régulièrement interrompues par l’arrivée de fenêtres sans rapport direct avec l’expérience utilisateur (publicité, produits similaires…). Pour garder votre visiteur, ménagez-le ! 
-    Le process d’inscription trop compliqué: il est fort à parier qu’un visiteur abandonnera sa navigation si le processus d’inscription est long et fastidieux. Veillez pour cela à inclure une possibilité d’inscription via les réseaux sociaux (Facebook, Google…): celle-ci se fait en quelques clics. 
-    Une landing page peu claire: votre landing page, ou page d’accueil, est la première impression que se fera le visiteur de votre site. Celle-ci doit donc être le plus lisible possible, et présenter clairement les produits ou les services que vous proposez. 
-    Un menu de navigation trop compliqué
-    Des fiches produit peu détaillées: selon de nombreuses études, les consommateurs sur internet sont plus exigeants que les consommateurs en boutique. Avant de prendre une décision d’achat, ceux-ci inspectent rigoureusement les caractéristiques d’un produit ou d’un service sur internet. Veillez donc à leur donner toutes les informations qu’ils souhaitent, en leur fournissant une fiche produit claire et complète, et des photos de qualité !
-    Le “call-to-action” peu visible: le bouton CTA, ou “call-to-action”, doit être lisible et contraster avec le reste de la page. Que celui-ci soit “Ajouter à votre panier” ou toute autre incitation, celui-ci doit être suffisamment visible dans votre page. 
-    Un site qui semble peu sécurisé: rien de pire que de donner l’impression à vos visiteurs que votre site internet n’est pas sécurisé. Lors de l’acte d’achat, veillez donc à proposer à vos futurs clients un process clair et rassurant.

Nos conseils pour optimiser votre tunnel de conversion

Après avoir clairement défini ce qui pénalise votre tunnel de conversion, voyons désormais, étape par étape, ce qui peut le rendre plus performant :

1/ Acquérir des visiteurs (référencement, réseaux sociaux, publicité)

Cela paraît évident, mais c’est l’étape la plus importante: l’acquisition de vos visiteurs. Il s’agit là d’attirer les internautes sur votre landing page ou sur une page produit. Pour cela, plusieurs techniques peuvent être employées.

Vous pouvez faire le choix d’une stratégie d’acquisition par la création de contenus, en hébergeant par exemple une section “Blog” dans votre site de e-commerce: plus votre site sera fourni en informations dans votre domaine d’activité, meilleur sera votre référencement et votre place dans les moteurs de recherche. Généralement, les internautes ne vont pas au-delà de la première page du moteur de recherche. La guerre des contenus peut donc être rude, mais il s’agit là de la stratégie la plus durable dans l’acquisition de trafic. 

En matière de stratégie de contenus, le site d’une agence de voyage aura par exemple tout intérêt à fournir son site en informations sur les meilleures destinations, les meilleures périodes pour partir, ou les bons plans en matière de logement… A vous de définir quelles informations intéresseront le plus vos clients potentiels !

Vous pouvez également miser sur les réseaux sociaux pour acquérir des visiteurs. Instagram, Facebook, Tiktok: ces plateformes sont d’excellents vecteurs de communication pour les sites de e-commerce. A vous de vous adapter aux codes de la plateforme en question et d’adopter une stratégie réseaux sociaux performante. 

Pour attirer des visiteurs, vous pouvez enfin faire le choix de payer des publicités sur les moteurs de recherche afin de vous assurer un meilleur référencement. Cela vous garantira un nombre de visites conséquent. Attention, cette stratégie peut être coûteuse, et elle est surtout peu durable: une fois que vous arrêtez de payer, le nombre de visiteurs plonge à nouveau. 

2/ Convertir vos visiteurs en “prospects” 

Après avoir attiré des visiteurs sur votre site, il s’agit désormais de les mettre en confiance. On appelle cette étape convertir des visiteurs en “prospects” (le prospect se transforme ensuite en client). L’objectif de cette étape est d’obtenir les coordonnées de vos internautes pour pouvoir entretenir le contact, ou personnaliser leur expérience sur votre site. Dans le jargon du marketing web, on appelle cette étape le “lead nurturing”. 

Afin de convertir vos visiteurs, vous pouvez par exemple leur proposer d’avoir accès à des ressources exclusives, ou à valeur ajoutée, en l’échange de leur adresse mail. Un site de e-commerce peut ainsi proposer à ses membres une invitation à des ventes privées. Vous pouvez également proposer à vos visiteurs l’envoi, chaque semaine, d’une newsletter exclusive. Tout dépendra ici de la nature de votre activité, et de la valeur que vous pouvez fournir à vos utilisateurs: il s’agit ici de donner leur accès à un avantage gratuit, en échange de leurs coordonnées.

3/ Convertir le prospect en client

Le prospect est un consommateur aguerri: il cherche, sur différents sites de e-commerce, la meilleure offre. A vous de lui prouver que votre produit (ou service) correspond en tous points à ses besoins. 

Pour transformer votre prospect en client, veillez à simplifier au maximum votre tunnel de conversion. Supprimez ainsi les points de friction éventuels lors du processus de vente, et diminuez autant que possible la durée du parcours de navigation. C’est mécanique: plus le chemin est long vers l’achat, plus votre taux de conversion sera bas.

Veillez à ce que votre bouton CTA (“Call To Action”), comme “Ajouter à mon panier”, soit lisible et bien en vue sur toutes les pages de votre site. 

Magie du web: les visiteurs que vous avez perdus en chemin peuvent être récupérés grâce à la technique du retargeting. Cette méthode vous permet en effet de vous adresser aux internautes qui ont déjà montré un intérêt pour votre marque ou votre site. Vous pouvez ainsi, sur Facebook ou sur Google Adwords, vous assurer une présence publicitaire auprès de ces internautes a priori perdus. 

4/ Convertir le client en ambassadeur

L’ambassadeur est votre client le plus précieux. En plus d’être fidèle, il fera votre succès en affichant sa satisfaction et en parlant de votre site à ses proches. Pour engranger des ambassadeurs, incitez par exemple vos clients à déposer un avis sur vos produits s’ils sont satisfaits. 

Vous pouvez également les fidéliser en leur envoyant du contenu exclusif ciblé. Par exemple, si un client vous achète régulièrement de la crème anti-rides, vous pouvez par exemple lui envoyer du contenu sur les meilleures techniques de massage anti-rides, ou bien lui proposer des promotions ciblées. 

Bonus: tester plusieurs tunnels de conversion

C’est l’un des grands avantages du web: toutes les stratégies peuvent être scrutées avec précision et adaptées au jour le jour. Faites de même avec votre tunnel de conversion. Vous pouvez par exemple tester plusieurs “chemins”, l’un plutôt sobre et l’autre plus offensif sur le plan marketing. 

Vous pouvez aussi tenter de supprimer tous les points de friction éventuels, comme l’inscription à la newsletter, pour voir si votre taux de conversion s’en trouve amélioré. 

Vous pouvez également innover en matière de bouton CTA: plutôt que de toujours afficher un bouton “Ajouter à mon panier”, pourquoi ne pas tenter de passer ce bouton à la première personne du singulier, utiliser un CTA intelligent, ou recourir à la technique de la psychologie inversée ? N’oubliez pas qu’une bonne stratégie CTA est une stratégie adaptée à votre activité.

Vous n’avez désormais plus qu’à optimiser votre tunnel de conversion ! Sachez par ailleurs que si, malgré nos conseils, la tâche vous paraît trop ardue, vous pouvez faire appel à une agence spécialisée dans le marketing digital.

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