Stratégie social media : comment la rendre efficace en entreprise ?

Qu'est-ce qu'une stratégie social media ? 

Définition du social média

Les réseaux sociaux ont envahi nos vies personnelles et professionnelles. Ainsi, 80 % des Français sont sur les réseaux sociaux, d’après le rapport Digital 2023. 

Les entreprises communiquent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour créer du lien avec leurs abonnés. Tout instrument de communication permettant des interactions entre les personnes relève du social media. 

Chaque entreprise doit se doter d’une stratégie de communication comprenant les réseaux sociaux, quelle que soit son activité. Une stratégie social media vise à organiser des actions sur les médias sociaux en fonction d’objectifs commerciaux et marketing prédéfinis. Elle s’inscrit dans une stratégie d’inbound marketing plus vaste. 

Le web est inéluctable pour toute entreprise. Ainsi, sa stratégie digitale globale vise à optimiser sa visibilité sur Google et à renforcer son impact sur les réseaux sociaux. 

Les avantages du social media

Une stratégie sur les réseaux sociaux permet d’écouter et de discuter avec ses clients. Les utilisateurs parlent de leur vie et de leurs achats sur les réseaux et, par conséquent, des marques : à vous de partager les informations pertinentes, de proposer de partager leurs expériences, de faire part de leurs avis. 

Près d’un Français sur trois accède aux réseaux sociaux pour chercher des informations sur les marques, d’après le rapport précité.  

Une stratégie social media réussie offre des solutions d’acquisition de nouveaux clients, de fidélisation des clients déjà conquis et de développement de l’image de marque. 

Quelques points clés des médias sociaux 

Il est indispensable de garder en tête quelques éléments clés des réseaux sociaux : 
●    Les réseaux sociaux évoluent rapidement : ce qui était vrai hier ne le sera pas demain. Un changement d’algorithme, l'engouement pour un nouveau réseau ou une intervention gouvernementale remet en cause une stratégie social media en cours.  
●    Le risque de surinformation : les messages émanant de l’entreprise se perdent dans le flux massif d’informations reçues chaque minute par les clients. 
●    un sentiment intrusif : l’exploitation des données personnelles se réalise dans les règles, afin de ne pas générer un sentiment désagréable auprès de certains abonnés. 
●    Le risque de bad buzz : les réseaux sociaux sont cruels mais oublient vite. Un dérapage ou une mauvaise réaction sur les réseaux sociaux peut générer de graves conséquences sur le business ou l’image d’une marque. L’entreprise réagit uniquement si elle maîtrise les codes de communication du réseau social. 

Communiquer sur les réseaux sociaux ne s’improvise pas. L’entreprise élabore une stratégie social media professionnelle avec les moyens humains et financiers adéquats, en phase avec des objectifs cohérents. 

Quels sont les objectifs d’une stratégie social media ?

Les différents objectifs d'une stratégie social media

Les réseaux sociaux servent plusieurs objectifs : 
●    développer l’image de l’entreprise et sa notoriété ; 
●    retenir l’attention d’un acheteur et l’informer pour l'aiguiller dans son parcours d’achat ;  
●    générer des prospects qualifiés ; 
●    augmenter la conversion et les ventes.  

Comment définir des objectifs réalistes ? 

Chaque objectif de l’entreprise répond à l’acronyme SMART : spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et temporel. Doubler ses ventes en 2 mois grâce à un compte Facebook n’est pas un objectif SMART mais une utopie. 

Par exemple, un objectif SMART sur les réseaux sociaux sera : 
●    acquérir 20 nouveaux leads le mois prochain ; 
●    convertir 6 nouveaux clients par mois ; 
●    augmenter le trafic sur le site de l’entreprise en provenance des réseaux sociaux de 20 % avant la fin du trimestre. 

Les objectifs visés par une stratégie social media doivent s’aligner avec les objectifs commerciaux et marketing de l’entreprise. 

Trop d’entreprises se lancent sur les réseaux sociaux pour tester, sans réelle stratégie et sans moyens. Résultat : elles abandonnent rapidement faute de résultat.

En parallèle des objectifs SMART, l’entreprise met en place des indicateurs de performance (KPI ou key performance indicators) pour évaluer les résultats. Les KPI permettent aussi d’analyser et d’ajuster les contenus diffusés sur les réseaux sociaux. 

Comment établir une stratégie sociale media en 6 étapes ? 

1.    Analyser son audience et son marché 

L’entreprise commence par un audit sur l’état des lieux : sur quels réseaux sociaux est-elle présente ? À quel rythme ? Avec quels résultats et quelle visibilité ? 

Elle dispose d’une bonne connaissance de ses clients, cibles ou buyers personas ( = client idéal). Quel est le profil type de son client : âge, habitudes de consommation, habitudes de communication, informations recherchées avant l’achat, besoins, etc. 

Pour délivrer le bon message au bon moment, encore faut-il savoir comment atteindre la bonne personne ! Aussi, analysez les données démographiques, géographiques et comportementales de vos clients.  

Il est important ensuite de segmenter l’audience : l’entreprise conserve 3 ou 4 profils, qui symbolisent la majorité de son chiffre d’affaires.

Cela lui permet de sélectionner les réseaux adaptés à sa cible. Par exemple, LinkedIn touche plutôt une audience BtoB, Tik Tok une audience jeune, etc. Si votre persona est un particulier senior, il est inutile de vous lancer sur ces deux réseaux. 

En complément, une étude et une veille sur les pratiques des concurrents sont indispensables : vers quels réseaux sociaux ont-ils déployé une stratégie sociale media ? Quels contenus diffusent-ils ? Quelle est la taille de leur communauté ? Combien d’interactions génèrent-ils sur leurs contenus ? 

2.    Définir sa ligne éditoriale 

Si l’entreprise a déjà travaillé sur sa plateforme de marque, elle dispose de plusieurs éléments : ton of voice (ton de voix), identité graphique, raison d’être, valeurs de la marque, etc. 

Cette ligne de communication sera à suivre sur les réseaux sociaux pour conserver une cohérence et une image de marque unique et différenciante. 

Créer une ligne éditoriale est essentiel dans une stratégie de communication : comment l’entreprise discute-t-elle avec ses abonnés, ses clients et ses partenaires ? Avec quel ton et quel vocabulaire ? Certains mots sont-ils bannis ? Par exemple, l’entreprise doit trancher entre le tutoiement, le vouvoiement ou un mode impersonnel ou encore sur l’usage de termes anglophones ou de jargon technologique. 

La ligne éditoriale sur les réseaux sociaux va au-delà : qui personnifie la voix de l’entreprise ? Les collaborateurs peuvent être les premiers ambassadeurs de la marque. Chacun est-il libre de s‘exprimer ou des chartes éditoriales pour les salariés sont-elles prévues ? 

L’entreprise doit également réfléchir aux moyens humains et financiers mis en place pour sa stratégie social media :
●    recrutement d’un ou plusieurs community manager ou social media manager ; 
●    formation en interne et montée en compétence de salariés ; 
●    sous-traitance à une agence de communication ou un freelance ; 
●    élaboration d’un budget global. 

Elle peut commencer par établir la liste des contenus disponibles et des personnes en capacité de créer du contenu au sein de l'entreprise. 

3.    Choisir les réseaux sociaux adaptés à sa cible et à ses objectifs

Chaque mois, les Français connectés de 16 à 64 ans se rendent majoritairement sur Facebook, Whatsapp, Instagram, Messenger, Snapchat, TikTok, Twitter et Pinterest (source : étude précitée).

Chaque réseau façonne son succès autour d’une spécificité : 
●    LinkedIn est incontournable en BtoB. Il permet de développer son réseau professionnel, de recruter des collaborateurs mais aussi des clients. Il pose l’expertise d’un chef d’entreprise sur son sujet et renforce la notoriété de la marque. 
●    Facebook et Twitter sont les dinosaures des réseaux sociaux. Leur audience est plus large et diverse. Ils permettent de diffuser tout type de contenu : texte, image, vidéo, etc. 
●    Whatsapp offre un canal intéressant pour un service client personnalisé et rapide. 
●    Pinterest et Instagram reposent avant tout sur l'image. Les entreprises créatives, qui développent de beaux produits, gagnent à être présents sur ces réseaux (secteurs de la gastronomie, du tourisme, de la décoration, de la mode, etc.). La maîtrise des outils de traitement de l'image et de mise en scène sont requis. 
●    Snapchat et TikTok touchent un public jeune. Créer des formats vidéo courts, ludiques et engageants nécessitent un véritable savoir-faire. Les entreprises peuvent lancer des challenges pour engager leurs communautés, avec lesquelles elles créent une proximité. 
●    YouTube est le réseau de la vidéo, un outil puissant pour les entreprises : démonstration, tutoriels, cas clients, etc. Créer une chaîne YouTube nécessite un rythme de production de vidéos et les moyens de les réaliser. 

En fonction des personas définis à l’étape 1, l’entreprise sélectionne les 2 ou 3 réseaux sociaux les plus adaptés pour toucher sa cible. Il est déconseillé de vouloir se développer sur tous les réseaux sociaux en même temps. Mieux vaut maîtriser quelques médias pertinents. 

4.    Déterminer le contenu et le ton sur chaque réseau social

Communiquer efficacement sur chaque réseau social nécessite une période d’apprentissage. Tout d’abord, l’entreprise crée son profil, ses pages, ses comptes sur chaque réseau, en cohérence avec la charte graphique et la charte éditoriale. 

Le bon contenu

Puis elle adapte sa ligne éditoriale aux besoins des réseaux sociaux sélectionnés, tout en conservant une image de marque unique.

Les contenus possibles sont infinis : publier des idées de conseils, tutos, tendances, témoignages d’utilisateurs. Tous ces contenus sont déclinables dans tous les métiers. Par exemple, Tik Tok favorise les contenus ludiques tandis que LinkedIn favorise les contenus sérieux ou inspirants. 

Aussi, un plombier montrera sur Tik Tok comment changer un joint ou un coiffeur filmera ses coupes de cheveux avant / après. En revanche, un consultant SEO prouvera son expertise en partageant des contenus sur LinkedIn relatifs aux dernières tendances et aux derniers résultats obtenus. La communication d’un cabinet médical libéral prendra en compte la situation géographique de sa clientèle. 

Le bon rythme

Le rythme de publication diffère selon les médias. Par exemple, une entreprise peut twitter plusieurs fois par jour, en particulier sur un salon ou un événement. En revanche, plus de 3 publications hebdomadaires pertinentes sur LinkedIn relèvent déjà du défi. 

Il est inutile de créer un contenu unique pour le partager sur tous les réseaux sociaux en même temps. Le social media manager crée un contenu adapté aux spécificités de chaque média et aux objectifs définis. Par exemple, il varie entre posts courts et posts longs, sondages et slides sur LinkedIn. 

Les horaires de diffusion varient également sur chaque réseau. 

Le bon ton 

Créer et publier un contenu récent, original et qualitatif ne suffit pas toujours pour engager une communauté noyée de messages similaires. Il convient de trouver le bon ton pour engager sa communauté et réagir rapidement. 

Le community manager doit donc disposer d’une autonomie pour réagir et rebondir en temps réel sur les réseaux sociaux. C’est un point important à prendre en compte lors de l’élaboration des processus de validation. 

Le bon usage

En parallèle, l’entreprise doit prévoir les pages du site ou du blog vers lesquelles renvoyer le prospect et étudier comment le guider au mieux jusqu’à l’achat. Par exemple, créer un livre blanc (ebook) ou une check-list (liste de tâches) pour récupérer des données personnelles en échange du téléchargement. 

Cela permet de qualifier les prospects et de les recontacter, notamment avec des outils de marketing automation. Ainsi, des messages automatiques et personnalisés conduisent le prospect en fonction de ses réactions pour le nourrir d’informations et le guider lentement mais sûrement vers l’achat. 

5.    Créer un calendrier éditorial

Une stratégie social media se bâtit dans le temps. La création d’un calendrier éditorial ou d’un planning éditorial est indispensable pour ne pas se laisser happer par le rythme. 

Pour chaque réseau social, on définit les thèmes des contenus du mois ou du trimestre. Mais on précise également qui réalise le contenu et comment, qui le valide et qui le met en ligne. 

Diverses solutions de planification sont très utiles comme Hootsuite ou Buffer pour éviter de devoir se connecter au moment de la parution. Cela permet d’anticiper la diffusion, y compris lors de congés. 

6.    Mesurer et optimiser en permanence

Poster du contenu sur les réseaux sociaux semble simple, puisque chacun le réalise à titre personnel. Avoir une stratégie social media professionnelle efficace est très différente. 

L’évolution des réseaux sociaux et l’apparition de nouveaux réseaux incitent à une veille permanente. 

En outre, évaluer la réussite de sa stratégie sur les réseaux sociaux nécessite une analyse des performances des publications. Au-delà, il faut évaluer la contribution à la conversion et au chiffre d'affaires de l'entreprise. 

Cette évaluation permanente, en fonction des KPI prédéfinis, permet d’améliorer sa présence sur les réseaux sociaux : 
●    déterminer les contenus performants ; 
●    connaître les horaires et les supports les plus adaptés à sa cible ; 
●    tester de nouveaux formats ou campagnes. 

Une stratégie social media s’avère efficace en mode test and learn (tester et apprendre). Tester ce qui fonctionne pour votre marque et améliorer la stratégie en continu.