Concevoir une newsletter pour fidéliser votre audience : les 7 étapes clés pour réussir

#1 Définissez clairement vos objectifs pour mesurer la performance de l’e-mailing

L’envoi de newsletters est une méthode de communication économique. Vous déployez néanmoins des efforts pour vous démarquer, vous mobilisez pour cela le temps de vos équipes. En contrepartie, votre stratégie d’e-mailing doit être performante. Pour évaluer cette performance, et l’améliorer en continu, il est important de fixer des objectifs. Les newsletters visent les objectifs suivants :

•    Augmenter ses ventes, dans le cadre d’une campagne promotionnelle.

•    Faire autorité sur son secteur d’activité et améliorer son image de marque, dans le cadre d’une campagne de notoriété qui met en avant l’expertise, les distinctions…

•    Informer les prospects et les clients, en cas d’évènement exceptionnel, de déménagement, de modification des CGV…

Fixer des objectifs SMART est recommandé. SMART est l’acronyme pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Exemples d’objectifs SMART :

•    Générer un CA de X euros par mois via la vente en ligne est un objectif SMART. Il se mesure avec un KPI (Key Performance Indicator = indicateur clé de performance) : le taux de conversion de la newsletter.

•    Étoffer sa base de X contacts en 6 mois est un objectif SMART. Il se mesure avec le nombre d’abonnements à la newsletter, diminué du taux de désabonnement. 

#2 Identifiez votre public cible pour établir votre ligne éditoriale

Une newsletter n’est pas un e-mail adressé personnellement à un client. La newsletter est envoyée, à l’identique, à une liste de diffusion. Son contenu toutefois est personnalisé selon l’audience. Il faut en effet s’adresser à son public conformément à ses caractéristiques sociodémographiques, et il faut proposer un contenu conforme à ses attentes. La forme et le fond du message constituent la ligne éditoriale de la stratégie d’e-mailing.

Pour élaborer votre ligne éditoriale – et vous y tenir, dans un enjeu de cohérence – vous devez identifier votre public cible. Il s’agit de connaître l’âge moyen de votre clientèle, la proportion d’hommes et de femmes, le lieu de résidence, les habitudes de consommation ou encore la catégorie socioprofessionnelle. Lorsque votre base de contacts est étoffée, vous pouvez la segmenter. Vous constituez plusieurs segments de clientèle : vous adressez une newsletter distincte à chaque segment. Illustrations :

•    Vous identifiez un segment de clientèle qui achète exclusivement en ligne, et un autre qui privilégie votre boutique physique. Vous informez le premier segment en cas de modification des délais de livraison, vous informez le second segment des fermetures exceptionnelles des magasins.

•    Pour satisfaire les attentes spécifiques du segment des jeunes mamans, vous leur adressez, en exclusivité, les promotions sur les produits de puériculture. 

Si votre cible est correctement identifiée, vous le constatez à l’aide d’un KPI basique : le taux de désabonnement est faible, car les contenus de votre newsletter intéressent votre audience. Cette étape de conception des newsletters est essentielle pour fidéliser, d’autant plus dans un contexte où les consommateurs reçoivent chaque jour un nombre très important d’e-mails. Une connaissance approfondie de votre clientèle est nécessaire pour satisfaire ses attentes, et retenir son attention dans vos newsletters. Vous affinez cette connaissance en collectant des données clients – sous réserve de leur consentement express – et en les catégorisant.

#3 Établissez un calendrier éditorial pertinent et équilibré

Établir le calendrier éditorial des newsletters consiste à planifier les contenus des e-mails – conformes à vos objectifs – et les dates auxquelles vous les envoyez. En ce qui concerne la fréquence, il faut trouver le juste équilibre :
    
•    Envoyer trop fréquemment vos e-mails risque de lasser, voire d’agacer votre audience.

•    Si vous raréfiez trop vos envois, votre marque risque d’être oubliée au profit de marques concurrentes.

Pour déterminer la fréquence appropriée, vous pouvez étudier votre environnement concurrentiel et vous inspirer des pratiques observées. Sachez en tout état de cause que votre calendrier éditorial est principalement dicté par le volume de contenus inédits susceptibles d’intéresser votre audience. Chaque newsletter doit avoir une valeur ajoutée : si votre entreprise n’a aucun contenu intéressant à diffuser, inutile d’envoyer une newsletter.

#4 Choisissez la plateforme de messagerie adaptée

Les plateformes de messagerie sont des logiciels, souvent en mode SaaS, qui vous permettent de faire un envoi d’e-mails groupé, avec un nombre très élevé de destinataires, sans être considéré comme spammeur. Ces logiciels de newsletters offrent en outre l’avantage d’automatiser de nombreuses tâches, et d’affiner l’analyse de performance de la stratégie d’e-mailing.

Il existe de nombreuses solutions d’e-mailing. MailChimp, SendinBlue, HubSpot, Mailjet ou encore Brevo font partie des plateformes populaires en 2023. Leurs fonctionnalités respectives sont similaires. Pour faire votre choix, vous pouvez comparer les caractéristiques suivantes :

•    L’intuitivité de l’interface. Chaque plateforme propose sa propre interface de conception de newsletters. Les interfaces sont plus ou moins faciles à prendre en main, selon vos habitudes et votre formation. Faites un essai gratuit, si possible, pour vous rendre compte de la facilité d’utilisation.

•    Le prix. Le prix varie majoritairement en fonction du nombre d’e-mails envoyés par mois. Veillez donc à regarder ce critère au moment de comparer les tarifs des solutions d’e-mailing.

•    Les modèles de newsletters. Chaque solution d’e-mailing fournit une bibliothèque de modèles personnalisables. Vous pouvez parcourir ces modèles de newsletters, pour guider votre choix.

•    Les options de segmentation. Toutes les plateformes de messagerie ne permettent pas de distinguer plusieurs segments d’audience. Les options d’envoi par audience, en outre, sont différentes d’un outil d’e-mailing à un autre. Pensez-y si vous avez segmenté votre liste de diffusion.

•    La gestion des abonnés. Les solutions d’e-mailing, conformément au RGPD, proposent aux abonnés de se désinscrire, de ne plus recevoir certains e-mails ou encore de modifier leurs données personnelles. Selon les outils, la gestion des abonnés est plus ou moins claire et intuitive.

•    Les rapports de performance. Taux d’ouverture, taux de clics ou encore taux de conversion : comparez, d’un outil de newsletter à un autre, les statistiques analysées dans les rapports de performance.

•    Les intégrations. Si vous utilisez un outil de type CRM (Customer Relationship Management = gestion de la relation client), vérifiez que le logiciel d’e-mailing propose une intégration adaptée. Vous pouvez ainsi importer vos contacts en quelques clics.

#5 Créez le contenu et soignez le design des newsletters

Cette étape de conception de newsletter est la plus concrète. Vous vous basez sur votre calendrier éditorial pour définir le contenu à diffuser. Vous écrivez le texte, vous choisissez les images pour l’illustrer, et vous organisez les différents blocs de contenu. Pour renforcer votre image de marque, veillez à respecter votre charte graphique : le code couleur et la police d’écriture, notamment. Intégrez votre logo, et éventuellement votre slogan.

Les modèles de newsletters, ainsi que les commandes de personnalisation de type drag & drop (= glisser-déposer), vous facilitent la réalisation de cette tâche centrale pour concevoir votre e-mail. Deux éléments sont particulièrement importants dans une newsletter :

•    L’objet de l’e-mail, déterminant du taux d’ouverture. Il est important de garder à l’esprit que les abonnés à votre newsletter en reçoivent de nombreuses autres. Pour vous assurer qu’ils ouvrent votre e-mail, choisissez un objet qui retient l’attention. Susciter la curiosité est une bonne méthode. Utiliser une adresse d’expédition avec un nom de personne est également efficace pour capter l’attention, car l’e-mail paraît très personnel.

•    Les boutons CTAs (Call-To-Action = appel à l’action) dans le corps de l’e-mail. Si la newsletter est promotionnelle, un bouton de redirection doit emmener les abonnés sur la page de vente du produit promu. Si l’objectif consiste à faire autorité sur son secteur, le bouton CTA peut diriger vers le blog ou vers les réseaux sociaux de la marque.

Objet de la newsletter et boutons CTAs : vous pouvez tester plusieurs versions, pour retenir les bonnes pratiques à respecter. C’est le principe du test A/B. Vous envoyez une version de la newsletter à une partie de votre liste de diffusion. Vous envoyez une autre version, avec un bouton CTA au design différent par exemple, à l’autre partie de la liste. En comparant le taux de clics sur la première et la seconde newsletter, vous en déduisez le design le plus attractif.

#6 Programmez l’envoi de vos newsletters

La programmation est un des avantages majeurs des plateformes d’e-mailing : les newsletters sont envoyées automatiquement, conformément à votre calendrier éditorial. Cela vous permet de garder le contact avec votre audience pendant les congés de votre équipe marketing et lors de la fermeture annuelle de l’entreprise, le cas échéant.

La programmation vous permet également d’envoyer votre newsletter le soir et le week-end, si ces moments sont plus opportuns eu égard à l’emploi du temps de votre public cible. Le test A/B est utile à cette étape. Vous programmez le même e-mail à deux moments distincts, et vous comparez les taux d’ouverture pour retenir le meilleur moment.

En amont, testez votre newsletter. Un e-mail de test vous est adressé : consultez-le pour vérifier qu’il n’y a pas d’erreur. Ouvrez-le en outre depuis votre mobile, pour vous assurer que l’affichage est optimisé pour les mobiles.

#7 Analysez et améliorez votre stratégie d’e-mailing

Votre plateforme de messagerie fournit sans doute des rapports de performance pour chaque campagne d’e-mailing. Il est important d’observer les différentes statistiques (taux d’ouverture, taux de clics, taux de désabonnement et taux de conversion, notamment), pour en tirer les conséquences utiles à gagner en efficacité.

Illustrations :

•    Le taux d’ouverture de votre newsletter est faible. Plusieurs explications peuvent être envisagées : le contenu n’intéresse pas votre liste de diffusion, auquel cas il faut approfondir votre connaissance de l’audience ; vous envoyez trop d’e-mails ; l’objet n’incite pas à ouvrir votre newsletter. Corriger ces erreurs permet d’améliorer le taux d’ouverture : les messages que vous souhaitez passer sont reçus par votre cible.

•    Le taux de clics est élevé, mais le taux de conversion de la newsletter promotionnelle n’augmente pas. Le contenu et le design de la newsletter sont a priori performants. En revanche, la page d’atterrissage, sur le site, ne convainc pas suffisamment les abonnés : il faut revoir cet élément de la stratégie commerciale.