Développement international : les 5 étapes clés pour la croissance de votre entreprise

D’après l’Insee, en 2020, les entreprises françaises pilotaient près de 50 000 filiales étrangères, dans lesquelles elles réalisaient la moitié de leur chiffre d’affaires. Le développement international ne concerne pas exclusivement les grands groupes, loin de là. Pour autant, une entreprise française ne peut se lancer du jour au lendemain sur les marchés internationaux. Les défis et les opportunités se saisissent avec une stratégie étudiée et une bonne préparation. Explications. 

1/ Réaliser une étude de marché

Comme au moment de la création d’une entreprise, l’étude de marché constitue une étape cruciale de toute phase de développement international. 

Analyse du marché international

Une analyse de chaque marché international permet d’identifier les opportunités de business. Les pays évoluent rapidement, surtout ces dernières années. Une crise politique ou une crise financière peut remettre en cause un projet de développement. 

Vous devez au préalable cibler un ou plusieurs pays. Il est vain de vouloir se lancer dans le monde entier et d’étudier tous les marchés. En général, une entreprise française planifie des études de marché sur 5 pays pour se lancer dans 2 ou 3 pays conjointement. L’échec sur un marché étranger ne compromet ainsi pas la politique d’internationalisation. 

Un diagnostic des moyens techniques, financiers et humains s’impose, tant dans la maison mère en France qu’au sein de la structure créée localement. Une roadmap fixe le timing du plan entre la réalisation de l’étude de marché et la signature du premier client. 

La bonne idée ? Faire appel à un VIE (volontaire international en entreprise) pour accompagner les premières étapes d’une stratégie internationale peut s’avérer judicieux pour réaliser une étude de marché. Nouer un partenariat avec des étudiants et des universités étrangères également. 

Objectifs de l’étude de marché

Cette étude de marché a pour objectif de rechercher et d’identifier notamment : 
●    la taille du marché potentiel, 
●    les tendances de consommation, 
●    les tendances économiques régionales, 
●    le pouvoir d’achat des consommateurs locaux, 
●    les aspects juridiques, comptables, sociaux et fiscaux. 

L’étude de marché est indispensable en amont de tout développement international pour identifier également les risques commerciaux et financiers, notamment les coûts liés à l’export ou les contraintes logistiques. 

L’étude de faisabilité d’un projet d’implantation à l’étranger passe aussi par une bonne connaissance de la concurrence locale ou internationale déjà implantée.

2/ Adapter votre stratégie de développement à l'international

Préparer son entreprise

En premier lieu, l’adaptation de sa stratégie passe par une période d’introspection : 
●    Votre entreprise est-elle prête à se lancer à l’international ?
●    Dispose-t-elle des ressources humaines et matérielles suffisantes en interne et motivées ?
●    Doit-elle mettre en place des actions de formation ou des recrutements ?
●    Et surtout, avez-vous la capacité financière d’accorder le temps nécessaire avant de connaître un succès international ? 

Si vous avez répondu par l’affirmative à toutes ces questions, il est temps de procéder à quelques ajustements pour votre développement international. Les points forts de votre succès ont-ils vocation à s’exporter ? Les notions de qualité d’un produit et les attentes en matière d’expérience client peuvent varier d’un pays à l’autre. 

Adapter ses produits et ses services aux contraintes et aux attentes d’un public local est impératif. Parfois, l’entreprise modifie sa marque pour éviter de porter atteinte à des droits antérieurs locaux ou simplement parce qu’elle possède des connotations négatives dans la langue du pays. 

Par exemple, la célèbre marque Coca-Cola a modifié sa première idée de translittération pour s’implanter en Chine : en effet, le nom KeKou KeLa signifiait “jument fourrée à la cire” !  Sans aller si loin, KIA a dû changer le nom de son modèle PROVO en Grande-Bretagne, ce dernier évoquant l’armée républicaine irlandaise provisoire… Les services marketing et juridique doivent travailler ensemble pour élaborer la meilleure stratégie.

Choisir sa structure d’implantation internationale

L’étude de marché a mis en avant les marchés cibles et les canaux de distribution prometteurs. 

Le succès d’un développement international passe par le choix de la meilleure structure : 
●    export depuis la France, 
●    vente en ligne sur les marchés étrangers, 
●    licence de distribution de vos produits et de votre marque, 
●    ouverture d’un bureau de représentation, 
●    création d’une filiale à 100 %, 
●    création d’une joint-venture avec un partenaire local.

Bon à savoir 
Dans certains pays, la législation impose un choix de structure juridique. Dans tous les cas, attention à anticiper la notion fiscale d’établissement stable définie par l’OCDE (organisation de coopération et de développement économiques). Elle permet à un État d’imposer le business considéré réalisé chez lui. 

Développer des partenariats stratégiques

La quête des meilleurs distributeurs et des meilleurs fournisseurs prend du temps. Négocier dans un pays étranger fait appel à une maîtrise des différences culturelles. 

Des partenariats stratégiques font souvent gagner du temps pour les procédures douanières, légales et administratives. 

Pour autant, l’entreprise doit veiller à la cohérence de son image de marque. Une fabrication locale de produits se réalise sous le contrôle de la maison mère française. La qualité des produits et l’image globale de l'entreprise restent essentiels en France comme à l’international. 

Des besoins de formation de vos équipes ou de certifications de vos produits sont parfois indispensables. S’appuyer sur des partenaires locaux fait gagner du temps. 

3/ Explorer les options de financement pour votre croissance

Plusieurs options de financement facilitent un développement international : 

Les fonds propres de l’entreprise

La capacité d’auto-financement d’un business international doit prendre en compte les aléas et les contraintes de temps : étude de marché, prospection, implantation, premiers clients. La première année d’un déploiement sur un marché international est rarement signe de bénéfices. 

Le prêt bancaire

Un prêt professionnel se réalise en France. Bpifrance propose des garanties de prêt pour se développer à l’international, de même que des solutions de cofinancement. Un prêt croissance internationale s’adapte aux besoins d’un projet business international avec une franchise de 2 ans avant de commencer à rembourser ce crédit dédié à un lancement à l’étranger. 

Les aides

Des subventions et aides étatiques ou régionales sont envisageables selon les projets. Ces aides peuvent prendre diverses formes comme une assurance-crédit contre les impayés et défaillances de clients étrangers. 

Bpifrance propose également une assurance prospection qui finance les premières recherches et assume le risque d’échec. 

4/ Identifier les problématiques logistiques d’un développement international 

Le projet international est en route ! Avez-vous pensé aux problématiques pratiques ? Il convient d’aborder les défis logistiques et les solutions pour la gestion de la supply chain (chaîne d'approvisionnement) : 
●    gestion des risques de transport des produits, 
●    conformité avec les procédures douanières locales, 
●    coûts logistiques, 
●    rédaction des conditions générales de vente,
●    exigences locales en matière de certification des produits, etc.

5/ Gérer les différences culturelles et juridiques

En Espagne, créer une filiale prend plusieurs semaines et nécessitent l’intervention d’un notaire. A Hong Kong, une journée suffit pour donner vie à une structure juridique. La réglementation et les pratiques diffèrent considérablement d'un pays à l’autre, dans tous les aspects d’un développement international.

Quelques précautions s'imposent pour assurer une bonne gestion des risques :  
●    protéger sa marque dans chaque pays d’implantation en amont, 
●    protéger ses innovations, la R&D (recherche et développement) et les savoir-faire créés en France, 
●    rédiger des contrats de distribution et de partenariat conformes et protecteurs, 
●    mettre en place une équipe en France dédiée au développement international avec un contrôle de gestion efficace, 
●    s’appuyer sur des professionnels locaux et indépendants. 

Les différences apparaissent également dans l’approche communication, au stade des négociations avec des partenaires comme auprès des consommateurs et des clients. Les habitudes de consommation et les modes de communication sont très différents dans chaque État. 

En conclusion, se développer à l’international est un formidable levier de croissance pour les entreprises à la condition d’aborder ce projet avec une stratégie globale cohérente.