« Pour eux, c'est la consécration » : quand les influenceurs deviennent des chefs d'entreprise
De plus en plus de créateurs de contenu lancent leur marque, à l'image de Lena Situations qui vient d'installer son Hôtel Mahfouf dans le bois de Vincennes. Ces projets sont une opportunité financière pour les influenceurs, mais aussi pour les marques.
Les influenceurs, des entrepreneurs comme les autres ? Ils sont en tout cas de plus en plus nombreux à lancer des entreprises en dehors de leur activité de création de contenu. Lena Situations (Lena Mahfouf à la ville) vient ainsi d'installer son Hôtel Mahfouf au coeur du bois de Vincennes (Ile-de-France), transformé en jardin éphémère. Le nouveau lieu est accessible du 2 au 31 août.
En avril dernier, l'influenceuse avait déjà ouvert une boutique éphémère au BHV, le grand magasin parisien, dédiée à sa marque de mode et lifestyle. Au printemps, Squeezie (Lucas Hauchard) a lui aussi fait parler de lui en lançant sa marque de boissons Ciao Kombucha, avec là encore un pop-up store au BHV.
Boutiques éphémères
Loin d'être anecdotiques, ces opérations révèlent en réalité l'ascension des marques d'influenceurs. Le BHV, racheté en 2023 par la foncière lyonnaise SGM (Société des Grands Magasins), espérait ainsi attirer les fans des deux créateurs. Pari réussi : en 20 jours, le pop-up store d'Hôtel Mahfouf a été visité par 70.000 personnes.
A la manière de Lena Situations et Squeezie, de nombreux créateurs de contenu décident désormais de lancer leur propre marque. « C'est un phénomène qui existe depuis très longtemps aux Etats-Unis », décrypte Carine Fernandez, directrice de l'agence de marketing d'influence Point d'Orgue et présidente de l'Union des métiers de l'influence et des créateurs de contenu (UMICC). « La France a toujours quelques années de retard et c'est désormais une tendance que l'on observe surtout chez les créateurs qui ont accumulé une audience et confirmé leur crédibilité », poursuit-elle.
Pour Ruben Cohen, cofondateur de l'agence d'influenceurs Follow, il s'agit souvent d'un « cheminement naturel » pour ces créateurs de contenu, habitués à promouvoir les marques des autres. « Pour eux, c'est la consécration d'avoir leur propre entreprise et de générer des revenus », analyse-t-il.
C'est un moyen aussi pour eux de diversifier leurs sources de revenus au-delà de ceux générés sur les plateformes (YouTube, TikTok…), surtout via des partenariats avec les marques. « Au-delà de la question des revenus, il y a également un enjeu de maîtriser l'ensemble de la chaîne de valeur du produit », ajoute Ruben Cohen.
L'essor des marques alimentaires
Lifestyle, mode, beauté… Les secteurs dans lesquels se lancent les influenceurs sont multiples. « Les créateurs plus axés 'divertissement' créent souvent des marques liées à l'alimentaire », remarque Carine Fernandez.
La présidente de l'UMICC cite par exemple le youtubeur FastGoodCuisine, qui a lancé ses fast-foods Pepe Chicken, ou encore l'influenceur Michou et ses restaurants de burger Mealy. Contrairement à d'autres segments d'activités, l'alimentaire et la restauration ont l'avantage de plaire à une large audience, sachant que ces créateurs de contenu ont une communauté très « grand public ».
Pour s'assurer de l'acceptation du public de ces nouveaux projets, gare à la cohérence. « Parfois, cela ne fonctionne pas. La créatrice et entrepreneuse Caroline Receveur, par exemple, avait lancé une marque de café alors qu'elle n'avait jamais vraiment parlé de café », raconte Carine Fernandez, qui note un risque de « dissonance » avec le public. « La règle d'or, c'est qu'il faut que ce soit la marque du créateur, et pas juste un coup marketing avec son nom dessus », confirme Ruben Cohen.
Collaborer avec les marques plutôt qu'avec les créateurs
D'autant que, comme pour les entrepreneurs « classiques », la création d'une entreprise peut être un chemin semé d'embûches. Un tel projet représente aussi des enjeux financiers importants, avec des charges, des frais à avancer… Sans oublier la question de l'image : « Si c'est un flop, il y a le risque que tout le monde ne parle que de ça », estime Carine Fernandez.
Plutôt que de les voir comme une menace et une nouvelle concurrence, certaines entreprises commencent en tout cas à s'associer à ces projets d'influenceurs pour accroître leur visibilité. Elles n'hésitent pas à collaborer directement avec la marque du créateur plutôt que l'influenceur lui-même.
À l'occasion de la Saint-Valentin cette année, le géant allemand de la mode en ligne Zalando avait dévoilé une collaboration avec Hôtel Mahfouf, la marque de Lena Situations, sous la forme d'une collection capsule. Pour Ruben Cohen, « une collection avec une marque de créateur de contenu, c'est comme miser sur une start-up à forte attractivité. Cela permet d'être vu comme une marque dans la tendance, qui prend des risques ».
Par Marie Delumeau (Les Echos). Publié le 8 août 2025