Guide Complet : Réussir son Pop-Up Store en France

Qu’est-ce qu’une boutique éphémère ou Pop-Up Store ?

Du point de vue du public, un pop-up store est une boutique éphémère. La marque s’y installe le temps d’une journée ou de quelques mois, puis elle quitte les lieux.

Du point de vue du chef d’entreprise, le pop-up store est une alternative au statut des baux commerciaux. En tant que commerçant ou artisan, en effet, vous devez a priori louer votre local en bail commercial. Or ce bail est conclu pour trois ans minimum : l’investissement financier peut être conséquent. Grâce au bail dérogatoire de la boutique éphémère, vous ouvrez une boutique physique pour une courte durée, dès 50 € par jour.

Pourquoi ouvrir une boutique éphémère ?

Selon la maturité de votre entreprise, ouvrir une boutique éphémère permet de tester votre concept ou de développer votre marque. Tour d’horizon des deux situations, pour bien comprendre l’intérêt du pop-up store et les subtilités de l’opération.

Tester son concept grâce à un pop-up store

Le marché est-il suffisamment mature pour lancer votre concept innovant ? Comment trouver sa place dans un secteur très concurrentiel ? Votre empreinte créative va-t-elle conquérir le public ? Commerçant ou artisan : au moment de créer votre entreprise, vous aurez probablement des doutes. Ouvrir une boutique éphémère est un moyen efficace de tester le potentiel de sa marque. Mode inclusive, bijoux artisanaux ou encore décoration d’intérieur : la boutique éphémère vous permet en effet de montrer vos produits au plus grand nombre.

-Vous observerez les réactions des clients in situ ;

-Vous mesurerez objectivement votre succès eu égard à vos chiffres de vente pendant la durée éphémère de votre présence.

Vous pourrez ensuite, en connaissance de cause, prendre un local commercial et/ou investir dans un site de e-commerce selon les retours des clients.

• L’étude de cas : des pop-ups stores aux Appartements Sézane

La marque française de prêt-à-porter Sézane a utilisé les pop-ups stores pour tester le modèle clicks and mortar, c’est-à-dire la vente à la fois en ligne et en boutique physique. Les pop-ups stores ont également servi à tester des marchés internationaux. Explications :

1.    La marque est lancée en 2013. À l’époque, la stratégie de vente est 100 % digitale.

2.    Deux ans après sa création, Sézane expérimente la vente en boutique physique via des pop-ups stores. Il s’agit de tester la rentabilité du modèle. La marque utilise le pop-up store pour tester de nouveaux marchés géographiques à Londres et à New-York notamment.

3.    Les pop-ups stores qui « passent les tests » se transforment en Appartements Sézane : des boutiques physiques permanentes.

• Recommandations aux jeunes entrepreneurs

Vous ouvrez une boutique éphémère pour tester votre concept ? C’est un moyen efficace de vous rassurer, mais aussi de financer vos futurs investissements et de lancer votre marque. Voici quelques recommandations pour réussir votre présence en pop-up store :

• Conseil n°1 : votre marque, à ce stade, n’est a priori pas vraiment connue. Vos moyens financiers sont limités, vous ne pouvez pas vous permettre d’importantes dépenses marketing. Pour tester efficacement votre concept, vous avez néanmoins besoin d’exposer votre offre de produits à un échantillon de consommateurs significatif. Adossez-vous à une marque notoire, ou choisissez un emplacement particulièrement stratégique pour votre pop-up store, afin de profiter d’un passage important. Les grands magasins et les centres commerciaux sont des options à considérer.
• Conseil n°2 : maximisez vos ventes pendant la durée de votre pop-up store. Vos recettes constituent non seulement un apport pour financer le développement de votre projet, mais aussi un gage de crédibilité. Une banque ou un investisseur qui constate que vous réalisez un gros volume de ventes dans votre boutique éphémère vous fera confiance et vous financera plus favorablement. Autre possibilité : ouvrir votre pop-up store pendant des périodes propices à la consommation est judicieux – à l’approche des fêtes de fin d’année, par exemple.
• Conseil n°3 : dès l’ouverture de votre boutique éphémère, pensez à ouvrir des comptes sur des réseaux sociaux, ainsi qu’une fiche d’établissement sur Google. Dans votre boutique, affichez les liens vers ces médias, éventuellement sous forme de QR codes et incitez vos premiers clients à publier un avis. Vous commencez ainsi à construire votre notoriété.

Développer sa marque grâce à des boutiques éphémères

De nombreuses marques, implantées sur leur secteur d’activité, ouvrent régulièrement des boutiques éphémères pour augmenter leur notoriété et poursuivre leur développement. L’intérêt est à la fois économique et marketing.

1-    L’intérêt économique : l’ouverture d’un pop-up store suscite la curiosité, et son caractère éphémère crée l’empressement. Les consommateurs sont enclins à visiter la boutique : vous générez un trafic accru, et des ventes en conséquence. Certains contextes sont particulièrement propices à l’ouverture de boutiques éphémères pour générer du chiffre d’affaires. Vous pouvez ouvrir une boutique éphémère dans une station balnéaire pour vendre vos maillots de bain, par exemple.

2-    L’intérêt marketing : ouvrir un pop-up store fait parler de votre marque. Vous maintenez votre notoriété, et vous captez de nouveaux clients.

Etudes de cas : Ikea, Kinder, etc. des exemples de pop-ups stores 

En 2011, IKEA ouvrait sur l’autoroute A6 une « Aire de la sieste ». Ce lieu éphémère aménagé par la marque offrait aux conducteurs un temps de repos sur la route de leurs vacances. L’opération a créé le buzz, faisant la promotion de la marque IKEA. 

En 2014, la marque Kinder déployait son « Méchant Bueno Village » dans différentes stations de ski des Alpes. Des animations étaient proposées pour divertir les vacanciers, tout en promouvant la marque. 

Leboncoin, Nike ou encore Lego : de nombreuses marques notoires utilisent régulièrement le pop-up store à des fins marketing.

 

Ouvrir son premier pop-up store : les points d’attention

Marketing, stock, merchandising, ressources humaines… ouvrir un pop-up store mobilise vos compétences de créateur d’entreprise multi-casquette. Deux points en particulier méritent votre attention : l’emplacement de votre boutique éphémère qui contribue dans une très large mesure à votre succès, et les formalités juridiques et administratives obligatoires pour ouvrir.

Trouver le local de sa boutique éphémère

Un local commercial traditionnel, un conteneur sur une plage, une galerie d’art, un rooftop ou encore un showroom : toutes sortes de lieux, jusqu’aux plus insolites, se prêtent à l’ouverture d’un pop-up store. Voici des recommandations pour trouver le lieu idéal.

1-    Si vous ouvrez une boutique éphémère, avec un enjeu marketing pour faire parler de votre marque, privilégiez un lieu insolite ou très prestigieux. Si vous ouvrez avec un enjeu commercial pour vous faire connaître et vendre vos produits, choisissez un lieu très fréquenté.

2-    Pour réduire vos dépenses, vous pouvez envisager d’installer un corner dans une boutique partagée. Choisissez une marque notoire et/ou complémentaire, pour attirer des clients.

3-    Storefront, La Devanture, My Pop-Up Store… des plateformes de mise en relation facilitent vos recherches de lieu : vous accédez à une offre étendue, et vous pouvez filtrer par critères. Vous payez le service de mise en relation, mais en contrepartie vous accédez à un accompagnement à différents niveaux : formalités juridiques, logistique, communication et aménagement par exemple. Chaque plateforme propose des lieux et des services variés, n’hésitez pas à en consulter plusieurs.

Accomplir les formalités préalables à l’ouverture du pop-up store

• Signer un contrat de location des lieux

Le principe de la boutique éphémère est d’échapper au statut des baux commerciaux. Soyez donc attentif : vous ne signez pas un bail commercial, mais un bail dérogatoire au sens de l’article L145-5 du Code de commerce (1). On parle aussi de bail de courte durée ou de contrat de mise à disposition d’un lieu, éventuellement de contrat de location saisonnière.

1-    Le bail dérogatoire pour louer votre boutique éphémère offre l’avantage de la liberté : vous vous engagez sur une courte durée – à partir d’une journée seulement – et vous pouvez quitter les lieux simplement en respectant le préavis contractuel.

2-    La contrepartie de votre liberté est un certain niveau d’insécurité. Le bail dérogatoire n’est pas encadré par la loi, les parties organisent librement les modalités de leur contrat. Si vous n’avez aucune expertise, veillez à vous faire accompagner par un juriste pour sécuriser vos intérêts.

• Déclarer l’établissement secondaire au RCS

Au moment de créer votre entreprise, vous indiquez son siège social. Quand vous ouvrez une boutique éphémère, vous créez un « établissement secondaire » (ou complémentaire). Vous devez faire une déclaration au RCS (registre du commerce et des sociétés). Les formalités s’effectuent en ligne sur le site de l’INPI ⁽²⁾. Le contrat de location doit être joint à votre dossier.

• Obtenir une autorisation de la SACEM

Vous souhaitez diffuser de la musique dans votre pop-up store ? Comme dans toute boutique, la diffusion de musique est soumise à une autorisation de la SACEM. Faites votre déclaration (3) pour être en règle. Veillez à indiquer la durée d’ouverture de votre boutique éphémère, pour payer un tarif adapté.

Sources :

(1)    https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000029108698
(2)    https://procedures.inpi.fr/?/
(3)    https://clients2.sacem.fr/espace-client/login?authorizationId=23&keyword=Boutique&locale=fr&cmsWorkspace=live

Par Sarah de Gouyon Matignon (Les Echos Publishing)