29/01/2021

Comment faire une étude de marché ?

Premiers pas
Comment faire une étude de marché ?

Étude de marché : bien anticiper son projet de business

Vous avez une idée de projet entrepreneurial, mais avant de vous lancer grandeur nature, vous devez la valider ou l’invalider par une étude de marché : 

  • Votre cible est-elle pertinente ? 
  • La valeur ajoutée de votre produit (ou service) correspond-t-elle aux attentes des consommateurs ? 
  • Quid de la concurrence ? 

Autant de réponses que vous devez trouver en menant une étude de marché. Nos conseils pour optimiser ce temps fort de votre aventure de futur chef d’entreprise.

Comment faire une étude de marché ?

Une étude de marché, c'est quoi ? 

Même si le terme est aujourd'hui très répandu et donc potentiellement bien connu, une rapide définition s'impose. D’après Définitions Marketing, l’encyclopédie illustrée du marketing, "une étude de marché est un travail de collecte et d'analyse d'informations ayant pour but d'identifier les caractéristiques d'un marché. (…) Elle peut se situer sur un plan général et aborder les grandes composantes d'un marché existant (demande, concurrence, produits, environnement, distribution, taille de marché, etc). Mais aussi se situer dans une logique de projet commercial et ainsi, viser à mesurer les chances de réussite du lancement d'un nouveau produit et les potentialités de ce nouveau marché".

Une première phase rapide : 

Inutile d'étudier le marché pendant de longs mois pour au final découvrir qu'il n'y a ni attente ni demande chez les consommateurs. 

"Il faut confronter le plus rapidement possible un Minimum Viable Product (MVP), soit un "produit minimum viable" au marché. Pour cela, testez ce prototype auprès de 10 à 20 "early adopters", soit des consommateurs friands et à l'affût quasi systématique de nouveautés. Leurs retours seront de trois ordres : 

  • négatifs, et alors vous devrez revoir le projet ; 
  • mitigés, et vous aurez à apporter des améliorations et changements ; 
  • ou encore positifs, et dans ce cas, vous passerez à la phase 2 de l'étude de marché", détaille Catherine Léger-Jarniou, professeur à l'Université Paris-Dauphine. 

Attention, évitez de tester votre entourage proche, susceptible de manquer d'objectivité. Cherchez plutôt les "early adopters" sur les salons. Ou encore sur Facebook. Pour quelques dizaines d'euros, vous pouvez faire de la pub sur ce réseau social et ainsi mesurer combien de personnes se sont intéressées à votre projet et combien se sont rendues sur votre page de vente en ligne.

Une deuxième phase d'étude de marché plus fouillée : 

Cette fois, il va s'agir de comprendre qui sont les clients potentiels, les habitudes de consommation, leurs attentes, leurs freins à l'achat… Le premier réflexe est évidemment de saisir dans un moteur de recherche, les différents mots-clés relatifs à votre projet et d'analyser les réponses. 

"Interrogez également des spécialistes du secteur, des journalistes, des syndicats professionnels, etc. Lisez les blogs, épluchez les études des ministères, des banques…", illustre Catherine Léger-Jarniou, également auteur de « Réussir son étude de marché, Dunod, 2016 ». Différents outils en ligne (voir plus bas) peuvent vous aider à compléter cette analyse. 

"Si vous êtes rompus à l'utilisation de ces outils digitaux, ils peuvent être intéressants. Mais attention à ne pas vous laisser enfermer dans ceux-ci en vous contentant uniquement de remplir des cases. Continuez à réfléchir par vous-même", insiste-t-elle. 

De même, ne triez pas les infos en fonction de ce qui vous arrange. Pour réaliser votre étude de marché, soyez à l'écoute de tous les avis. Cette deuxième phase inclut évidemment une étude approfondie des concurrents d'aujourd'hui mais aussi de demain : 

  • Qui sont-ils ? 
  • Quels sont leurs produits ? 
  • Leurs services ? 
  • Leur valeur ajoutée ? 
  • Leur stratégie ? 
  • Leur taille ? 
  • Leur CA ? 
  • Leurs résultats ? 
  • Leurs effectifs ? 
  • Leur business model ? 

"Des sites comme societe.com - service gratuit d’information sur les entreprises- ou Infogreffe.fr, dont les données sont payantes, sont des sources d'information capitales pour cerner la concurrence. Sans oublier les rapports annuels, les coupures de presse ou encore les experts", liste Catherine Léger-Jarniou. 

C'est l'heure de la synthèse : 

Fort des réponses obtenues au cours de ces deux premières phases, lancez-vous dans une synthèse de votre étude de marché. Existe-t-il de la place pour votre projet sur le marché ? Si oui, comment le mettre en œuvre ? Quel pourrait être votre business model ? Testez d'ailleurs ce premier business model auprès d'experts (scientifiques, journalistes, commerciaux, etc.). Si la réponse est positive ou "positive avec des améliorations à apporter", testez votre projet auprès des clients potentiels.

Aller vite sans brûler les étapes : 

"Il est capital de passer par toutes ces étapes avant de se lancer. Les porteurs de projets manquent de recul et sont souvent convaincus que leur idée est la meilleure. Or elle peut exister ailleurs sous une forme différente. Leur projet peut également être dépassé ou trop en avance. Tout cela, ils doivent le savoir et prendre le temps de valider leur projet sérieusement. ", insiste Catherine Léger-Jarniou. Sans pour autant trop tarder, au risque de voir les informations récoltées se périmer.

Pour réaliser votre étude de marché, adoptez les bons outils en ligne 

Outils Google pouvant aider à la réalisation d’une partie de l’étude de marché :

  • Google Consumer Surveys : "C'est un service d'enquêtes en ligne (payant) appliqué aux études de marché. Vous pouvez vous en servir pour créer des études / questionnaires afin de savoir ce que vos clients pensent de vous ou affiner le lancement d'un nouveau produit", précise Matthieu Tran-Van, expert en digital sur son blog.

  • Google Adwords / générateur de mots-clés : Cet outil permet de rechercher des mots-clés et donne aussi des idées de nouveaux mots-clés ou d'association de mots-clés. Vous pouvez également visualiser les volumes de recherche mois par mois et par mots-clés. Google Adwords donne aussi le niveau de la concurrence. S'il y a beaucoup de recherches et peu d'offres, la concurrence sera faible. Gratuit.

  • Google Trends : un outil utile pour suivre en temps réel les tendances des requêtes sur le moteur de recherche. Vous pouvez également comparer ces recherches d'une zone géographique à l'autre. Gratuit.

  • Keywordtool.io : à partir de recherches effectuées sur Google, YouTube, Bing, Amazon et l'App Store, cet outil permet de générer jusqu'à 750 requêtes pour chaque mot-clé tapé. Gratuit.

Les price watchers : ce terme générique désigne les comparateurs de prix. Le principe : vous donnez votre catalogue de prix et obtenez automatiquement un récapitulatif des prix pratiqués sur le marché. 

Et si vous faisiez appel à une junior-entreprise ?

Les Junior-Entreprises (JE), c'est quoi ? 

Il s'agit d'associations à vocation économique et pédagogique mais à but non lucratif permettant à des étudiants d'écoles de commerce, d'écoles d'ingénieurs et d'universités de mettre en pratique leurs acquis académiques. Pour cela, ils réalisent, entre autres, des études de marché payantes pour le compte d'entreprises en cours de création mais aussi de grands groupes. À ce jour, on compte 200 Junior-Entreprises (JE) réunies au sein de la Confédération nationale des junior entreprises (CNJE) Chacune présente une ou plusieurs spécificités d'action.

Comment contracter avec une JE ? 

Soit vous traitez en direct avec une Junior-Entreprise, soit vous passez votre demande d'étude de marché à la CNJE. À charge pour la confédération de diffuser votre appel d'offres sur sa plateforme. Et à vous de traiter les propositions des différentes junior-entreprises. Décortiquez les devis en regardant, par exemple, le nombre de jours de terrain facturés. Ils ne doivent pas être facturés au même tarif que les jours consacrés à l'analyse des données. La valeur ajoutée du "consultant" n'est pas la même. Pour votre étude de marché, ne privilégiez pas nécessairement une JE proche de votre entreprise, mais plutôt une JE spécialisée dans votre secteur. 

« Les Junior-Entreprises fonctionnent en réseau et peuvent se sous-traiter les missions. Il est donc possible de travailler avec la JE d’une business school à Marseille, sur un besoin dépendant de la métropole lilloise. Inversement, une start-up ou une entreprise à Paris peut choisir une JE parisienne et une JE de province, qui collaboreront ensemble. Nous sommes présents dans 85 villes de France. » précise Pierrick Lallemand, Vice-Président de la CNJE


Idem si votre étude doit porter sur le marché européen. Ne vous interdisez pas de sélectionner la Junior-Entreprise d'une école de province. Prêtez peut-être une attention particulière à celles qui enseignent l'entrepreneuriat. Vous aurez ainsi davantage d'atomes crochus. Une fois votre choix arrêté, vous signez une convention avec la JE.
Ce document fixe les objectifs, la durée de la mission, son prix et les différentes étapes.
En option, vous pouvez demander une lettre de confidentialité. Ainsi, la CNJE ne peut pas accéder au contenu de l'étude. Et les étudiants intervenant sur le projet, sont aussi tenus à une clause de confidentialité.

Une étude de marché via une Junior-Entreprise, comment ça marche ? 

À partir de votre cahier des charges, la JE cherche, parmi les étudiants (25 000 junior consultants minimum bac+3), les profils les plus pertinents et vous soumet la méthodologie qui sera employée pour l’étude de marché. La JE briefe ensuite les étudiants. 

« L'entrepreneur n'entre pas en contact direct avec ces étudiants, mais est en lien avec un chef de projet de la JE, qui garantit la qualité et la pertinence du travail fourni et délivre les résultats. Cela évite également de tomber dans l’écueil du prêt de main d’œuvre, fraude à l’Urssaf et au droit étudiant » souligne Pierrick Lallemand.

Une étude de marché via une JE, ça coûte combien ? 

Le montant peut être adapté à chaque client. En moyenne, le montant facturé s'élève à un peu plus de 3 800/4000 €. Sans ticket d'entrée minimum ni plafond pré-déterminé. Le coût dépend du type de panel retenu, du nombre de questionnaires à administrer et à analyser. En tout cas, les tarifs pratiqués sont bien en-deçà de ceux de la plupart des cabinets qui eux facturent jusqu'à 1 000 € la journée. Selon Pierrick Lallemand, Vice-Président de la CNJE.


Quelle est la valeur ajoutée d'une Junior-Entreprise ? 

Outre le bon rapport qualité/ prix, sachez que les junior-entreprises JE assurent en général un suivi ultra personnalisé et distillent des recommandations sur-mesure. 

« Les 25 000 étudiants des JE se trouvent dans les plus grandes écoles et universités et seront demain dans le monde professionnel. Ils sont engagés et disponibles. Faire appel à eux c’est bénéficier d’un regard jeune et d’une approche innovante des études de marché. Ils ont par exemple une excellente maîtrise des outils digitaux » conclut Pierrick Lallemand.